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A NRF 2026 deixou um recado claro para o mercado global: o varejo entrou definitivamente na fase da execução. Se em edições anteriores o foco estava na antecipação de tendências e na experimentação tecnológica, agora o debate gira em torno da maturidade operacional, decisões estratégicas e integração real entre tecnologia, pessoas e processos. O evento, realizado em Nova York entre os dias 11 e 13 de janeiro, mostrou que o futuro do varejo já começou.
Ao longo da programação, ficou evidente que inteligência artificial, dados unificados, operação omnichannel e experiência do cliente tornaram-se pré-requisitos para competir em um cenário marcado por consumidores mais conscientes, exigentes e atentos às marcas com as quais se relacionam.
O varejo não está mais discutindo o que pode vir a ser feito no futuro. Ele já está operando um novo modelo de negócio. Isso significa sair do discurso aspiracional e assumir a complexidade da execução diária, com decisões rápidas, ciclos curtos de planejamento e ajustes contínuos em tempo real.
Nesse novo contexto, velocidade deixou de ser apenas sinônimo de eficiência operacional. Ela se tornou uma estratégia de crescimento. Empresas que ainda operam com planos longos, pouco flexíveis e desconectados da realidade do consumidor tendem a perder espaço para organizações capazes de testar, aprender e corrigir rapidamente.
Liderar, hoje, não significa controlar processos ou garantir previsibilidade absoluta. Significa traduzir complexidade em direção clara, tomar decisões mesmo sob incerteza e inspirar pessoas em ambientes de pressão constante.
O varejo vive uma das maiores transformações de sua história recente, e isso exige líderes preparados para lidar com dados, tecnologia e comportamento humano de forma integrada. A liderança passa a ser responsável por dar ritmo à organização, alinhar cultura e estratégia e garantir que a execução reflita, de fato, os valores da marca.
A NRF 2026 destacou o reposicionamento do conceito de omnichannel. Estar presente em múltiplos canais já não é suficiente. A integração real acontece dentro da operação, nos sistemas, nos dados e na forma como os times trabalham.
Estoques confiáveis, dados unificados e processos conectados são a base invisível de uma experiência fluida para o consumidor. Sem essa solidez, o omnichannel se torna apenas uma promessa de marketing. O cliente não enxerga canais. Ele enxerga esforço, atraso e inconsistência. Qualquer fricção ao longo da jornada se traduz rapidamente em abandono.
Longe de perder relevância, as lojas físicas ganharam um papel ainda mais estratégico no varejo. Conforme foi apresentado pela NRF 2026, elas deixam de ser apenas pontos de venda e passam a atuar como hubs de dados, relacionamento, logística e construção de marcas.
Nesse novo modelo, indicadores tradicionais dão lugar a métricas mais complexas, como recorrência, influência nas vendas digitais e relevância cultural. A loja do futuro não é uma vitrine estática, mas um ecossistema vivo, capaz de gerar valor em diferentes dimensões da jornada do consumidor.
A inteligência artificial foi um dos temas mais presentes nos estandes e painéis da NRF 2026. No entanto, a IA deixou de ser vista como inovação pontual e passou a ser encarada como infraestrutura do varejo moderno.
Hoje, sistemas baseados em IA sustentam decisões de precificação, abastecimento, personalização, logística e marketing. Entramos na fase operacional da IA, em que os dados proprietários se tornam ativos estratégicos e os consumidores passam a interagir naturalmente com agentes inteligentes durante a jornada de compra.
Contudo, o evento trouxe um destaque. A tecnologia não simplifica o negócio, ela o torna mais exigente. À medida que a IA se consolida, cresce também a responsabilidade sobre como ela é aplicada.
Um dos pontos mais relevantes discutidos na NRF 2026 foi a relação entre tecnologia, ética e confiança. Não se trata apenas de usar algoritmos para ganhar eficiência ou personalizar a experiência. É fundamental garantir que o uso da IA respeite princípios como privacidade, diversidade e verdade.
A nova geração de consumidores demonstra atenção crescente à forma como seus dados são coletados, utilizados e transformados em decisões automatizadas. Nesse contexto, práticas como transparência explícita no uso de IA, consentimento claro e proteção de dados deixam de ser obrigações legais e passam a ser elementos de diferenciação competitiva.
O futuro do varejo será tecnológico, mas só será sustentável se também for humano.
Outro destaque da NRF 2026 foi a discussão sobre a intenção do consumidor. Na corrida para automatizar processos e escalar vendas, o verdadeiro diferencial competitivo está em usar a tecnologia para entender a intenção antes da compra, e não apenas otimizar o final do funil.
Nesse cenário, cresce o conceito de comércio agêntico, em que assistentes de IA passam a mediar decisões de compra do início ao fim da jornada. Porém, o evento deixou claro que delegar completamente a decisão às máquinas pode gerar experiências eficientes, mas pouco relevantes para consumidores que veem o ato de comprar como expressão de desejo, planejamento e identidade.
A NRF 2026 também evidenciou cinco grandes vetores que já influenciam o varejo no Brasil: o avanço do comércio agêntico (em que agentes de IA realizam pesquisas, comparações e até finalizam transações em nome dos consumidores), a valorização de dados limpos, a dissolução definitiva da lógica de canais, os pagamentos automatizados e a confiança como critério técnico de visibilidade.
Nesse novo ambiente, é preciso ser confiável. Sistemas de IA não recomendam marcas nas quais não confiam, e a autoridade passa a ser construída de forma contínua, a partir da consistência entre promessa, entrega e dados.
A NRF 2026 deixou claro que a maturidade do mercado é o novo divisor de águas do varejo. O jogo não é mais sobre adotar tecnologia, mas sobre integrá-la com estratégia, ética e propósito. Quem não amadurecer a forma de operar, liderar e se conectar com o consumidor ficará para trás.
O futuro do varejo já está em movimento. Ele não será definido por quem promete mais, mas por quem entrega melhor, com clareza, confiança e visão de longo prazo.
