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O click and collect já não é novidade para o consumidor brasileiro. Um estudo da consultoria americana Bell and Howell mostrou que 76% dos consumidores que usam o modelo o escolhem pela economia de frete, pela rapidez e pela conveniência, três promessas que, quando cumpridas, fazem da retirada em loja uma das experiências mais bem avaliadas do varejo omnichannel. O problema é que essas mesmas três promessas, quando a execução falha, se transformam exatamente no oposto: o cliente paga a mesma economia de frete para enfrentar uma fila, esperar mais do que esperaria com entrega, ou descobrir que o produto reservado não está disponível quando ele chega.
A maior parte do que se escreve sobre esse modelo trata do motivo para adotá-lo. Este texto trata do que costuma dar errado depois que a rede já decidiu adotar, porque é nesse ponto que a experiência do cliente se decide.
O problema mais recorrente relatado por consumidores de click and collect, em diferentes mercados, é chegar à loja e descobrir que o produto reservado não está disponível, mesmo com o pedido confirmado no aplicativo ou no site. A causa raiz quase sempre é a mesma: uma comunicação falha entre o setor comercial, que confirma a venda no momento do pedido, e o estoque físico da loja, que pode já ter vendido aquela última unidade no balcão minutos antes.
Esse erro não é um problema pontual de atendimento, é um problema de arquitetura de dados. Se o sistema que confirma o pedido online não consulta o estoque da loja em tempo real, a promessa feita ao cliente no momento da compra é uma aposta, não uma confirmação. Quanto maior o intervalo entre a venda física e a atualização do estoque visível para o e-commerce, maior a chance de a rede prometer algo que já não pode entregar.
A solução técnica para esse problema específico é a mesma que resolve ruptura de estoque em qualquer contexto omnichannel: um estoque único, consultado em tempo real por todos os canais, em vez de um estoque que cada canal enxerga com uma defasagem diferente. Sem essa base, qualquer outra melhoria operacional na experiência de retirada é insuficiente, porque o problema mais grave, prometer algo que não existe, acontece antes mesmo de o cliente chegar à loja.
Uma das promessas centrais do click and collect é eliminar a espera do checkout tradicional, mas muitas redes ainda tratam a retirada de pedido como mais uma etapa dentro da mesma fila do caixa, sem um ponto de atendimento dedicado. O resultado prático é que o cliente troca a espera pela entrega em casa por uma espera dentro da própria loja, o que anula boa parte da vantagem percebida do modelo.
A Central do Varejo lista como boa prática justamente a criação de um fluxo de retirada simples e separado do caixa comum, com recursos como check-in automático ou leitura de QR code para localizar o pedido rapidamente, sem depender de o atendente perguntar o nome do cliente e procurar manualmente entre as reservas do dia. Redes que ainda não separaram fisicamente ou operacionalmente esse fluxo tendem a concentrar a insatisfação exatamente no horário de maior movimento, quando a fila do caixa e a fila de retirada competem pelo mesmo atendente.
Outro ponto recorrente de fricção é a comunicação pouco clara sobre quando o pedido realmente está pronto para retirada. Existe uma diferença entre o pedido ser confirmado no sistema e o produto estar fisicamente separado e disponível no balcão de retirada, e quando essa diferença não é comunicada com clareza ao cliente, duas situações ruins acontecem com frequência semelhante: o cliente chega antes da hora e tem que esperar, ou o pedido fica pronto e esperando por dias sem que ninguém avise, ocupando espaço físico de armazenamento temporário que a loja normalmente não planejou para esse volume.
Definir e comunicar um prazo real de preparo, compatível com a capacidade operacional da loja naquele horário e não apenas com uma meta genérica definida pelo marketing, evita as duas situações. Uma rede que promete retirada em uma hora durante um pico de vendas, sem considerar que a equipe está sobrecarregada nesse mesmo horário, está criando a própria fonte de reclamação.
O último ponto de atenção é o mais simples de resolver e um dos mais frequentemente ignorados: a equipe da loja precisa de um processo claro para o momento da retirada, que é diferente do processo de venda tradicional. Verificar identidade ou comprovante de compra, confirmar que o item entregue é exatamente o que foi pedido, e aproveitar aquele momento para uma oferta complementar, são passos que funcionam bem quando documentados e treinados, e geram atrito e demora quando cada atendente resolve de um jeito diferente.
Esse é também o momento de maior oportunidade comercial dentro do fluxo, porque o cliente chega à loja com a decisão de compra já tomada, o que naturalmente eleva a taxa de conversão de uma oferta adicional feita ali. Uma equipe sem processo definido para esse momento perde não só eficiência operacional, mas também essa oportunidade de venda incremental.
Vale checar três pontos antes de promover mais fortemente o click and collect para a base de clientes. O primeiro é saber se o estoque consultado no momento da compra online reflete o estoque físico da loja em tempo real, ou se existe um intervalo de atualização que pode gerar promessa não cumprida. O segundo é saber se existe um ponto de retirada fisicamente ou operacionalmente separado do caixa comum, ou se a retirada ainda compete pela mesma fila do atendimento de venda. O terceiro é saber se a equipe da loja segue um processo documentado para o momento da retirada, ou se cada atendente resolve essa etapa de forma própria.
Se a resposta para qualquer uma dessas três perguntas apontar para o cenário mais frágil, esse é o ponto a resolver antes de aumentar o volume de pedidos por retirada, porque escalar um processo com falha estrutural apenas multiplica a insatisfação em vez de resolvê-la.
O click and collect já provou seu valor para o consumidor brasileiro, mas o valor só se sustenta quando a execução operacional acompanha a promessa feita no momento da compra. Se o diagnóstico acima apontou uma lacuna entre estoque em tempo real, fluxo dedicado de retirada ou processo de equipe, vale conversar com um especialista da Nexaas sobre como fechar essa lacuna antes de escalar o volume de pedidos por esse canal.
