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A maior parte do que se escreve sobre retail media hoje começa pelo anúncio: qual formato usar, qual tela da loja aproveitar, como estruturar uma campanha patrocinada. É um conteúdo importante, mas parte de uma suposição que raramente se verifica na prática: a de que a rede já tem os dados organizados o suficiente para vender esse espaço com credibilidade para um anunciante. Na maioria das redes de médio porte, essa suposição não é verdadeira, e é exatamente aí que o projeto de retail media trava antes de sair do papel.
O mercado global de retail media deve movimentar US$ 203,9 bilhões em 2026, segundo a Coresight Research, e no Brasil o segmento já movimenta cerca de R$ 5,1 bilhões, conforme levantamento da Marketing and Media Alliance. Esses números explicam por que tantas redes querem entrar nesse jogo. O que eles não explicam é por que boa parte dos projetos de retail media em redes de médio porte não sai da fase de intenção: a resposta está na infraestrutura de dados que sustenta a promessa feita ao anunciante.
Vender espaço publicitário dentro dos próprios canais só faz sentido para uma marca parceira se o varejista conseguir provar que sabe quem é o cliente que vai ver aquele anúncio, com que frequência ele compra, e em quais canais ele transita. Sem isso, o espaço publicitário da rede vale o mesmo que qualquer banner genérico na internet, e o argumento comercial de retail media, que é justamente a precisão do dado, deixa de existir.
O primeiro requisito é a unificação de identidade do cliente entre canais, ou seja, a capacidade de reconhecer que a mesma pessoa que compra na loja física é a que navega no e-commerce e a que participa do programa de fidelidade, sem tratar cada interação como um registro isolado. Sem essa unificação, qualquer segmentação oferecida ao anunciante é, na melhor das hipóteses, uma estimativa.
O segundo requisito é o histórico de compra estruturado e acessível, não apenas armazenado. Muitas redes têm o dado de cada venda registrado em algum sistema, mas disperso entre o PDV da loja, a plataforma de e-commerce e o sistema financeiro, sem uma camada que consolide esse histórico de forma consultável em tempo hábil para montar uma segmentação de campanha.
O terceiro requisito é a gestão de consentimento alinhada à LGPD, documentada e auditável. Com o fim gradual dos cookies de terceiros, o dado primário do varejista virou o ativo central de qualquer estratégia de retail media, mas esse dado só pode ser monetizado de forma segura se o consentimento do cliente para esse uso estiver registrado e for possível comprovar a qualquer momento, não apenas presumido.
O quarto requisito é a capacidade de medir resultado de forma fechada, do anúncio exibido até a venda efetiva, o que o mercado chama de atribuição de ciclo fechado. Sem conseguir mostrar ao anunciante que aquela campanha gerou uma venda real, e não apenas uma impressão, a rede perde a principal vantagem competitiva do retail media frente à publicidade tradicional.
Um exemplo prático ajuda a ilustrar por que esses quatro requisitos raramente aparecem prontos por acaso. Imagine uma rede que quer oferecer a uma marca de bebidas um espaço de mídia dentro do próprio aplicativo, segmentado para clientes que compram a categoria com frequência mensal. Isso exige saber quem é esse cliente independentemente do canal em que ele comprou, ter esse histórico de compra acessível em uma consulta rápida, ter registrado que esse cliente consentiu com o uso de dados para esse tipo de oferta, e depois conseguir mostrar à marca quantas dessas exibições realmente viraram venda. Se qualquer um desses quatro elos estiver quebrado, o que a rede consegue oferecer ao anunciante é uma estimativa, não um dado, e o preço que ela pode cobrar por esse espaço cai proporcionalmente.
A Central do Varejo já identificou que existem mais de 200 redes de mídia de varejo operando globalmente, cada uma com métricas, formatos e regras de segmentação próprias, o que gera complexidade mesmo para quem já opera o modelo. Para uma rede de médio porte que está começando agora, essa fragmentação de mercado pode passar a impressão de que retail media é um projeto exclusivo de operações do tamanho de um Magalu ou um Mercado Livre. Não é. O tamanho da rede não é o fator limitante, a qualidade e a unificação do dado é.
Uma rede menor, com dados de cliente bem estruturados e consentimento de uso claro, pode oferecer a um anunciante uma segmentação mais precisa do que uma rede maior com dados fragmentados entre sistemas que não conversam. O erro mais comum não é começar pequeno demais, é tentar vender espaço publicitário antes de ter uma base de dados que sustente a promessa feita ao anunciante.
Os quatro requisitos descritos acima têm uma característica em comum: nenhum deles é resolvido por uma ferramenta de anúncio. Eles são resolvidos por uma camada de dados que já unifica o cliente, o histórico de compra e o consentimento entre canais, o mesmo tipo de infraestrutura que sustenta qualquer operação omnichannel madura, independentemente de a rede pretender fazer retail media ou não.
Isso significa que uma rede que já investiu em unificar estoque, cadastro de cliente e histórico de compra entre loja física e e-commerce está, sem necessariamente ter planejado, boa parte do caminho andado para viabilizar retail media no futuro. E uma rede que ainda opera com sistemas desconectados entre canais dificilmente vai conseguir pular direto para uma estratégia de monetização de dados sem antes resolver essa base.
Na prática, isso costuma significar ter um cadastro de cliente único entre PDV, catálogo e e-commerce, um histórico de pedidos centralizado independentemente do canal de origem, e uma camada de integração que já lida com consentimento e regras fiscais e tributárias de cada transação. Redes que tratam essas camadas como projetos separados, resolvidos por sistemas diferentes que não conversam entre si, tendem a descobrir o custo dessa fragmentação justamente no momento em que tentam estruturar uma oferta de dados para um anunciante e não conseguem entregar com confiança.
Vale checar três pontos antes de qualquer conversa comercial com um possível anunciante. O primeiro é saber se a rede consegue identificar, com segurança, quando o mesmo cliente aparece na loja física, no e-commerce e no programa de fidelidade, ou se cada canal ainda trata esse cliente como um registro separado. O segundo é saber se existe um registro de consentimento documentado para uso de dados em publicidade, ou se esse consentimento é apenas presumido a partir do cadastro geral do cliente. O terceiro é saber se a rede conseguiria hoje mostrar a um anunciante, com dado real, quantas vendas uma campanha específica gerou, ou se a métrica disponível para essa avaliação seria apenas de exposição, sem fechamento do ciclo até a venda.
Se a resposta para qualquer uma dessas três perguntas for "não" ou "não temos certeza", esse é o ponto a resolver antes de qualquer estratégia de retail media, independentemente do formato de anúncio escolhido depois.
Retail media é uma oportunidade real de receita adicional para redes de médio porte, mas a oportunidade só se concretiza depois que a base de dados está pronta para sustentar a promessa feita ao anunciante. Se o diagnóstico acima apontou uma lacuna na unificação de dados entre canais, vale conversar com um especialista da Nexaas sobre como estruturar essa base antes de avançar para a parte comercial do retail media.
